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读者赌场怕数学家: [MALL] 西安如何講好IP故事,還要從這座雕塑說起

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發表于 2019-3-11 17:44:43 | 只看該作者 |只看大圖 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式

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2018年年底,一座悟空雕塑一夜爆紅,刷屏各種社交平臺,從每段合影看去,大家都在竭盡全力避開洶涌的人群,甚至排過一段長隊才能來到雕塑正面,一時間,人們唯有Po照顯示與悟空雕塑同框,來證明自己到過現場。


據大悅城官方公布的數據顯示,自2018.12.16開業至2019年元旦,悟空雕塑已成為網紅探店、打卡的必到之處,本地KOL微信朋友圈的自發傳播總人數超過100萬+,總覆蓋人次達10萬+。同時,在抖音、微博、小紅書、大眾點評、朋友圈及直播APP等人氣社交平臺,自發傳播條數達4萬+,累計曝光次數3279萬次,覆蓋人數超過2000萬。

這個古代傳說中的虛擬人物,為什么會在西安產生超強人氣,悅君以為,看門道的人還是要比看熱鬧的人多,從雕塑的誕生過程來說,以品牌為載體和以悟空雕塑為形象標識的“勿空街區”,讓IP創造者大悅城的城市營銷理念,走在了前面。怎樣塑造一個文化屬性IP作為西安大悅城的記憶點,大悅城經歷了數次頭腦風暴。


  • 構思初期,設計團隊提出了以西游為主題的創意概念,大悅城對這一概念進行了延伸與豐富,在虔誠致敬大雁塔與玄奘文化的指導下,悟空進入了備選項。


  • 構思中期,大悅城認為絲綢之路既是一條文化之路,也是一條美食之路,打造一個以西游愛情故事線為背景的主題街區,讓更多故事角色都參與進來構成相互補充的完整脈絡,以多層次立體化的軟裝設計,集中體現陜西本土美食文化和大悅城“十三潮主場”的時尚氣息,輸出耳目一新的視覺體驗,成為“勿空街區”的創作動機。


  • 構思后期,基于毗鄰大雁塔的客觀地域條件,構建一個契合大悅城主流客群的符號,來呈現藝術裝置給商業體帶來的特殊空間感。在對可利用空間進行的再創造上,經過多次的創意碰撞,大悅城最終以悟空雕塑的方案來打造精神堡壘,也就是如今吸粉無數,已成為西安最具打卡效應的網紅地標。

勿空街區的誕生—文化外衣下的美食生意



眾所周知,西安大悅城是一個舊改項目,在悅君此前的解讀中,對既有建筑的改造是大悅城西安項目的重頭戲,要在現有的建筑格局下重新梳理這一黃金地段的商業價值,完成時尚潮流地標與歷史文化街區的合體,讓所有人看到“古”與“今”共同醞釀出的“化學反應”,就必須在本土文化元素植入上做文章。


至于為何要將“悟空”變成“勿空”,西安大悅城的訴求很純粹,那就是希望將民俗美食嫁接到街區之中,既來之,則勿空腹而去,一字之差,將街區的氣氛調動起來。

文化背景的可塑性
玄奘西行,古長安是起點,由此衍生而來的有趣元素都可以順理成章的出現,包括在玄奘師徒的肢體語言中加入水墨畫的靈感,連起來就是一個生動的畫面,讓勿空街區的趣味概念易于被公眾讀取。


虛實結合的獨創性
勿空街區的主人公是大悅城創造的虛擬人物,玄奘法師卻是真實的人物,他們的衣著裝束雖然只能通過小說演義中的文字描述去猜測,但沒有人會介意虛擬事物的實體呈現,因為這一形象自吳承恩創作至今,早已滲透進我們文化素材的基因庫,無論日常成語詞匯的表達,還是在不同場合的人際交流,它都不受年齡層次的制約。

因為任何人都沒見過小說的人物,恰到好處的避開了歷史包袱,對這一虛擬形象的重構,并不容易受到抵觸,隨之衍生的街區創意都能放開思路去做。尤其是8090這一代人對悟空早已耳熟能詳,這正與大悅城長期以來高度契合的年輕客群無縫銜接。


情境包裝的擬人化
在大悅城核心客群里有很多八零、九零后都對《大話西游》這部電影印象深刻,相比西游記里孫悟空的殺伐果斷,電影里敢愛敢恨的氣質與大悅城客群“不受拘束、勇往直前”的性格更貼切。大悅城以大話西游為主題,是集調性又不偏離主題的絕佳選擇,更貼合于街區設計主題精神世界的延展。有了愛情、友情、親情的元素在里面,更加豐富且打動人心。


勿空街區的內部空間里,多角度多處射燈將看似普通的臺詞,投射至地面,其中的每一句話都和吃有關,據悉,這些段子都由所有參與建設項目的團隊成員創作而來,除了地面、墻面,還有不經意間走過的屏風,都根據不同的故事情節設置了語境,這種精神層面詼諧幽默的方式,提高了公眾相互之間的互動性。


在另一個維度,《大話西游》的情節也出現在勿空街區的語境設置中,他嘗獲過愛情的味道,云游四海完成了取經事業,最終來到大雁塔旁的師父身邊,懷著感恩、思念、好客之心,希望通過酸甜苦辣的美食,傳遞生活的味道,詮釋了斗戰勝佛的修煉之路。旁白之外,是緊接著縈繞的各色陜味名吃,分別對應了酸甜苦辣。


美食街區的傳情達意
如何將悟空這個大IP和大悅城陜味美食街區有機的結合到一起,既能做到致敬西游玄奘文化也能致敬長安本土美食文化,是擺在大悅城團隊面前的一個首要問題。西游之路是一條文化之路,但何嘗又不是一條美食之路?以美食來延展挖掘街區主題文化,作為街區創意的來源,勢必可以滿足大悅城核心客群對于萬千美食的不同需求。

在這里,大悅城不僅僅輸出美食,而是從氣味、感官和用餐場景上進行立體營造,讓陜西味道通過陜西文化符號進行轉述,大到天花板的照明設計、墻體材質對秦嶺線條的模擬,小到座椅造型、食物器皿和洗手間梳妝鏡,全部都可以在陜西本土元素與虛擬小說故事中找到脈絡。


可以想見,大悅城希望在顧客放松下來進入用餐時,也能被街區的創作理念所感染,這種文化的傳播不在于受眾是否為陜西人,也不在于人們是否清晰看到了街區的故事主線,人們看到的是實體,卻擁有廣闊的想象空間,將每個人收錄到的片段連接,就是完整的勿空街區。


而悟空雕塑在作為街區精神符號的象征意義外,街區內除了陜西本土名吃,還單獨設立了售賣“絲綢之路”工藝品的大漠集市,這里有極富創意的手工藝品和陜西特產伴手禮,將沉浸式的感官體驗還原到一個穿越的空間。

勿空街區大漠集市入口

城市目的地意識的蘇醒
現代商業實體的競爭中,品牌陣容的比拼、硬件水準的比拼、地域優勢的比拼都是比拼,如何在一開始就成為深入人心的坐標,這是一個見仁見智的課題。西安大悅城與千年大雁塔一路之隔,自項目落地之日起就是城市地標。

但作為后來者,大悅城畢竟年輕,在與古建筑共存的思維導勢下,勿空街區這層文化外衣的作用不可小覷。有人擔心商業項目的喧囂對大雁塔喧賓奪主,其實不然,西安正缺乏這樣的地標同一性項目,不與文物古跡進行剝離未嘗不是一件具有開創意義的事,只是大悅城先做了,而且確實做到了一個目的地性質的商業坐標。


斬獲國際大獎—悟空精神與雕塑實體的靈魂交互


從“悟空”到“勿空”,西安大悅城在虛擬人物的寫實塑造上,需要將不同的創作想法轉化為實物,大悅城與設計團隊經歷了持續性、反復性與高密度的有效溝通,其中,觀亦空間設計事務所在大悅城團隊對勿空街區方案的空間設計和執行上,配合大悅城共同完成這一佳作,成功打造了本土IP。


相比本土運作較為成熟的袁家村、永興坊和長安大牌檔,同樣主打陜味美食的勿空街區要脫穎而出,并不容易,除了對本土元素的深入挖掘,更需要大悅城站在前瞻高度,對IP文化的商業性鍛造。

光是現在我們看到的悟空雕塑的落地形象,就經過了多次碰撞。
在最早的定海神針版雕塑,強調了金箍棒也就是定海神針的概念,悟空腳踏如意狀祥云,并在金箍棒的外觀結構上進行藝術雕花,刻畫了師徒四人西天取經的故事,同時每一層樓都能看到不同的細節與全貌。


隨后,虛實線條版雕塑概念,將悟空本體打造為鏤空的金屬線條,凌駕于觸摸可見的實體祥云,一虛一實形成強烈視覺沖擊,寓意無形的皮囊擁有信念的支撐便可法力無邊。


一系列方案PK下來,大悅城認為雕塑家馬立民的作品更能符合街區的精神意志,以斗戰勝佛之姿,雙手合十像大雁塔方向朝拜,同時也向商場外部的玄奘法師銅像致敬,儀式感極強,這在符合大悅城整體概念的呈現上,達到了新高度。


在悟空這一不可替代性的創意上,所有人都參與了揣摩的過程,讓悟空這一IP有了更深層的涵義。就像悟空眼神的留白,最終留給了現場觀看雕塑的人群,使得觀者觸摸自己的內心世界,意味深遠的傳遞了一種靜態的東方能量。

就在開業不久,勿空街區獲得法國設計學院授權頒發的,法國“GPDP AWARD”針對全球室內建筑設計設立的大獎。勿空是大悅城對打造陜西本土IP的一次試水,也為眾多年輕設計團隊提供了無限的創作靈感。

勿空—曾登上西安地鐵主題車廂的美食街區


2018年12月26日,西安地鐵四號線開通,勿空街區跟隨大悅城主題列車,登上地鐵四號線的車廂,這節車廂上的悟空和八戒變成了大悅城美食形象大使,連玄奘法師也一改不茍言笑的形象,也戴上了墨鏡“除餓揚膳”。師徒四人以幽默詼諧的對話出現,成為首個登上地鐵車廂的美食街區。


IP與城市帶給我們的啟示


西安豐富的文化底蘊,并不缺少可以輸出的IP符號,重點在于怎樣賦能我們都熟知的角色,使之與本地文化自覺中產生廣泛的共鳴,無論虛擬還是實體,都應該有匹配的商業價值,講好西安故事。

在探索商業與城市、藝術與文化之間的關系上,構筑城市空間美學,提升城市商業藝術氣質,是每一座商業項目需要思考的問題。西北首座大悅城通過原生IP締造的勿空街區,為西安這座城市輸出了網紅基因,“大唐西域記”的劇本也在此刻出發開始新征程。

前往打卡悟空的人潮

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沙發
發表于 2019-3-11 22:32:59 來自手機 | 只看該作者
板凳
發表于 2019-3-12 08:44:01 | 只看該作者
很好,加深對大悅城的了解,以及背后的故事
地板
發表于 2019-5-7 14:41:32 | 只看該作者
去和閨蜜專門合影這個悟空,原來背后還有這么多故事
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